2024年到2025年，白酒行业进入深度调整期，需求放缓、库存高企，几乎每一家酒企都在承压。但就在这个节骨眼上，泸州老窖做了一个让很多人看不懂的选择：当核心单品国窖1573面临价格倒挂、渠道亏损的时候，它依然死死顶住价格，拒绝以降价换销量。
结果，2025年泸州老窖的营收下滑了近两成，净利润也跌了将近20%，创下了近十一年来最差的表现。消息一出，市场上质疑声一片。
但你仔细去看泸州老窖管理层的表态，你会发现他们一点都不后悔。他们说这是"以退为进"，是用短期报表的剧烈阵痛，换取品牌长期不贬值。
今天我们就来深度拆解一下，泸州老窖为什么要挺价？它是怎么做到的？这样做的代价和好处分别是什么？
一、先搞懂三个价格概念
在聊挺价之前，我们得先把白酒的价格体系搞清楚：
第一个，出厂价。
出厂价是酒厂卖给一级大商的价格。这个价格直接决定了酒企财报上的营收和利润基数。你可以把出厂价理解为酒企的"命脉"——它的稳定性直接关系到酒企的毛利率水平和利润释放能力。一旦出厂价失守，整个价格体系的根基就会动摇。
对于泸州老窖来说，52度国窖1573经典装的经销商结算价，也就是出厂价，在2023年8月从960元涨到了980元一瓶，之后一直维持在这个水平。这意味着，每卖出一瓶国窖1573，酒厂就确认了980元的营收基础。
第二个，一批价。
一批价是一级大商卖给终端烟酒店的批发价。这是全行业最真实的供求指标。因为一级大商是白酒渠道的核心节点，他们手里的数据最真实，定价也最市场化。
当一批价低于出厂价的时候，就叫"价格倒挂"。意味着经销商每卖出一瓶酒，就要亏钱。2023年11月，52度国窖1573的一批价大概在880元左右，已经明显低于980元的出厂价，出现了倒挂。到2024年到2025年，一批价在860到900之间波动，倒挂幅度超过了100元每瓶。这种状态如果长期持续，经销商就会亏损经营，积极性受损，最后要么退出，要么低价窜货——无论哪种结果，对品牌都是伤害。
第三个，零售价。
零售价分为两个层次：
一个是官方指导价，用来锚定产品的高端定位。52度国窖1573的官方零售指导价大概在1499元左右，这是定调性的，告诉消费者"我值这个价"。
另一个是终端成交价，这是消费者实际掏钱的价格，受促销、电商补贴等因素影响比较大。淡旺季不一样，电商大促期间，成交价可能显著低于官方指导价。
真正反映消费者"体感"的，是终端成交价。当一批价和成交价同时往下走，说明市场真实的购买力在萎缩。
二、泸州老窖怎么"强行"挺价
面对价格倒挂，很多酒企的选择是降价促销、以价换量，通过刺激需求来消化库存。这是最常规的操作。但泸州老窖没有走这条路，它选择了控货挺价。具体手段有几个层面。
第一招：停货，釜底抽薪。
2024年6月，国窖1573的38度经典装开始停货，随后52度经典装也暂停接单。2025年4月，更狠，泸州老窖一度全国全品系停止接收订单和发货，直到端午节前才重新恢复。
公司的回应很明确：停货是酒企的常规手段，目的是维护经销商利润，理顺渠道价格，提高动销率，提振市场信心，稳定产品价格。
逻辑很简单——当市场上产品供给减少，价格的支撑力就会增强。通过主动减少供货，让渠道的库存慢慢消化，价格体系才有可能稳住。
第二招：改变考核导向，从"打款"到"真实动销"。
长期以来，白酒行业的业绩考核过度依赖经销商打款。经销商为了完成年度任务、获得返利，往往会超额进货，渠道库存就是这样被堆起来的。这种"蓄水池"模式在行业景气的时候没有问题，但在调整期，它会成为压垮渠道的最后一根稻草。
泸州老窖率先改变了这个考核逻辑。它明确提出，考核标准从"打款"改为"真实动销"，不再以出货量衡量业绩，而是以消费者实际开瓶消费作为标准。"开瓶决定配额，配额决定规模"——这成为国窖1573新的经营原则。
第三招：五码合一，用数字化透视渠道。
这是最关键的一招，也是让泸州老窖挺价策略变得"精准"的核心武器。
什么叫"五码合一"？简单说，就是把箱码、盒码、瓶码、盖内码、盖外码这五种码关联起来，实现从酒厂到消费者的全链路数字化管理。每一瓶酒从出厂到消费者手中，全程可追踪。
这解决了白酒行业一个长期存在的大问题——看不见终端市场。酒厂不知道货最终卖给了谁，不知道哪个地区真的在动销，哪个地区在囤积。以前酒厂稳价靠的是"盲打"，全国一刀切停货，容易误伤动销好的区域。但现在有了五码合一，数据全都透明了。
我们来举一个具体的例子，来说明五码合一怎么实现"配额精准打击"。
当一瓶国窖1573被消费者开瓶并扫码领红包之后，数据会瞬间上传到泸州老窖的总部后台。后台系统能清晰地看到不同区域的动销情况：比如A大商辖区内的酒，消费者开瓶率高达80%，说明这批酒真的被喝掉了，渠道很健康；但B大商辖区内的酒，开瓶率只有20%，剩下的80%都在仓库里压着，根本没有到消费者手里。
到了下一个季度，老窖就会对这两个大商区别对待：给A大商继续发货，甚至奖励配额，因为他的货真的卖得好；但对B大商，直接在系统后台锁死其发货申请，直到其库存被消费者扫码消化掉为止。
这就是"哪里压货、哪里停货；哪里动销、哪里发货"。传统的控货挺价是"盲打"，而五码合一赋予了泸州老窖精细化调控的能力。
它直接切断了那些库存高的经销商继续拿货的可能，从源头上堵死了他们为了回笼资金而低价砸批价的生路。你没有货可以拿，你就没法低价窜货；你没有货可以砸，价格体系就能稳住。
这就是数字化工具在传统行业里的威力——不是简单地停货，而是精准地调配资源。
第四招：主动调整出清，库存乾坤大挪移。
在五码系统"透视"渠道之后，泸州老窖的管理层发现，部分经销商手里的库存已经处于较高水平。如果继续向渠道压货，不仅无法提升业绩，反而会加速渠道信心的崩溃。
于是，公司做了一个艰难的决策——主动调整出清，放慢向渠道供货的节奏，主动把库存压力接过来。
结果就是，泸州老窖的存货在2025年持续走高，2025年末，公司存货规模攀升至153.96亿元的历史高位。这意味着，大量的资金被套在存货上，资产周转效率在下降。
但泸州老窖的管理层认为，这是值得的。因为把库存从渠道"接"到自己手里，让渠道休养生息，比继续压货导致渠道崩溃要明智得多。这是主动为之，而非被动暴增。
三、这样做的好处是什么
我们再来看挺价策略的好处。
第一个好处，维护品牌价值。
高端白酒的核心竞争力不仅是酒质，更是品牌价值和消费者认知。国窖1573定位浓香型白酒金字塔尖，它的品牌故事源于明代老窖池，拥有深厚的历史底蕴。
高端白酒的价格就是品牌价值的货币化表达。一旦价格体系崩塌，品牌在消费者心目中的高端定位就会动摇。这种心理锚定一旦下沉，几乎不可逆。
泸州老窖的董事长刘淼多次在公开场合强调："成熟品牌的价格体系不应随竞品短期波动而摇摆，保持战略坚定对于守护品牌长期生命力至关重要。"
第二个好处，保护经销商生态。
经销商是白酒企业的渠道命脉。在价格倒挂的背景下，如果酒企继续压货而不挺价，经销商将持续亏损，最终要么退出体系，要么低价窜货套现——无论哪种结果，对品牌的伤害都更大。
泸州老窖的挺价策略，本质上是向经销商传递一个信号：酒厂与你们站在一起，不会为了短期业绩牺牲你们的利益。这种姿态在行业调整期尤为重要。当竞争对手的经销商体系可能出现动摇时，稳定自身渠道生态就意味着在行业复苏时拥有更强的爆发力。
第三个好处，形成穿越周期的品牌壁垒。
泸州老窖为国窖1573制定了"十四五"规划，目标是到2025年实现营收突破300亿元。虽然2025年的实际业绩未能达标，但公司把"重回行业前三"的目标顺延至"十五五"规划，显示出对品牌长期价值的信心。
高端白酒的竞争是跨越经济周期的。在2012到2013年的行业调整期，茅台选择硬挺价格，最终穿越周期成为行业绝对龙头；而五粮液选择放量降价，随后陷入长期的品牌定位挣扎。
泸州老窖当前的选择，显然是在复制茅台的路径——用短期阵痛换取品牌价值的持续提升，为穿越下一个行业繁荣周期积蓄势能。
四、这样做的代价是什么
当然，挺价策略也有代价。
第一个代价，营收和净利润大幅下滑。
2025年，泸州老窖的营业收入是257.31亿元，同比下降了17.52%；归母净利润是108.31亿元，同比下降了19.61%。这是近十一年来最差业绩表现。营收和净利润的双双下滑，直接反映了控货挺价策略对短期报表的冲击。
第二个代价，库存周转天数的持续飙升。
泸州老窖为了维持价格稳定，主动把库存接到了自己手里。这个决策带来的直接财务代价，就是库存周转天数的持续上升。存货从2024年初的不到120亿元，一路攀升到2025年末的153.96亿元的高位。相应的，存货周转天数也在拉长。
这意味着资金效率下降，大量资金被套在存货上；库存周转天数的持续飙升，是泸州老窖为维持价格稳定而主动支付的财务代价。
第三个代价，渠道信心受损，合同负债萎缩。
经销商打款意愿的强弱，可以从合同负债的变化中窥见一斑。2025年，泸州老窖的合同负债明显萎缩，这意味着经销商不再愿意提前打款备货，渠道信心受到了明显影响。
第四个代价，消费者流失，市场份额被蚕食。
这是挺价策略的长期风险。当产品性价比不再具有吸引力，消费者可能转向竞品。
在白酒高端市场，茅台和五粮液始终是国窖1573的主要竞争对手。当国窖1573坚守高价而竞品在促销放量时，部分价格敏感型消费者会选择"用脚投票"，转向性价比更高的选择。
这种消费者流失在短期内可能不会体现在报表上，因为真实消费已经被"开瓶率"指标所反映。但长期来看，意味着品牌的市场份额被蚕食，客户基础被稀释。
特别是在行业调整期，消费分化加剧。高端商务消费可能更倾向于茅台，而大众高端消费则可能被性价比更高的竞品吸引。如果国窖1573长期保持高价不动摇，可能会面临"两头挤压"的困境——一头是茅台的品牌天花板无法突破，另一头是其他次高端品牌的步步蚕食。
写在最后
泸州老窖的挺价策略，本质上是一场关于品牌价值与短期业绩之间的战略豪赌。
支持者认为：高端白酒的竞争是持久战，短期报表的阵痛换取的是品牌不贬值；五码系统赋予了管理层前所未有的渠道透明度，使得战略决策更加科学；在行业调整期主动"去库存"，为复苏时的放量奠定基础。
质疑者认为：行业环境变化莫测，如果调整期持续更长，酒厂能否承受持续的资金压力？经销商信心的修复需要时间，一旦渠道体系出现裂痕，弥补成本极高；消费者流失和市场份额被蚕食的风险是真实存在的。
但无论如何，泸州老窖的管理层已经做出了明确的选择。这不是因为渠道饱和、无力再压而被动暴增，而是管理层在"五码合一"透视渠道之后，清醒地选择主动将库存锁在酒厂自己手里，让渠道休养生息的战略防御结果。
用刘淼的话来说，这是"以退为进"。用更直白的话说：泸州老窖赌的是，中国高端白酒的黄金时代远未结束，而能够活到那个时代的企业，必须首先保住自己的品牌含金量。
这场豪赌的最终结局如何，还需要时间来给出答案。但至少在当下，泸州老窖展现出了令人尊敬的战略定力。
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